Cycle de vie du produit

La théorie du cycle de vie du produit est apparue dans le monde du marketing à la fin des années 50. Le cycle de vie concerne non seulement les domaines du marketing et de la stratégie, mais aussi ceux de la recherche-développement, de la production, des achats, de la finance et de la grh.
Toutefois, les développements théoriques doivent tenir compte d'un grand nombre de phénomènes, à défaut d'être superficiels. Ainsi NK. Dhalla, S. Yuspeh, 1976 : "oubliez le cycle de vie du produit".
L'un des auteurs les plus précoces en la matière est G. Mickvitz (1955), Berenson propose une sixième phase en 1967 (d'abandon). Dans certains cas, on ne peut pas vraiment parler de cycle de vie : la mode, les matières premières et produits de base, l'outillage à main non spécialisé (qui perdure desfois depuis des siècles.
Les courbes de cycle de vie peuvent alors avoir des formes tout à fait variées et originales.
Le cycle de vie est un outil de gestion prévisionnelle.
Le cycle de vie international du produit (CVIP) a été présenté par R. VERNON en 1966.
Il existe une méthodologie de détermination du cycle de vie du produit : définitions préalables, détermination du marché potentiel théorique (MPT), étude de la loi d'adaptation et de diffusion des produits, détermination du cycle de vie pendant la saturation et le déclin, prévision des ventes (ne peut concerner que l'ensemble des concurrents du secteur, il s'agit donc d'évaluer la part du marché que la firme peut conquérir et conserver).

La théorie du cycle de vie du produit apparaît maintenant comme un moyen de prévision des ventes d'un produit sur un marché. Il faut alors travailler au niveau du secteur et non de la firme, préciser le niveau de concept-produit considérer ainsi que la zone géographique où le produit est effectivement mis en marché, distinguer 5 phases, retenir que le cycle de vie, dans son développement, tend vers une limite, qui est celle du marché potentiel théorique (MPT).

Pour aller plus loin

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